如何发挥新媒体的积极作用

 时间:2015-04-04  贡献者:郭佳333

导读:如何融合发展从六个方面融合: 做强传统媒体,树立主流权威,积极发挥,如何发挥新媒体的积极作用? ——以微博话语场中的意见领袖为案例2013 年 7 月 12 日,第六届中国新媒体创新盛典在京举行。本届创新盛典由新传媒产业 联盟、中关村数字媒体产业

如何融合发展从六个方面融合: 做强传统媒体,树立主流权威,积极发挥
如何融合发展从六个方面融合: 做强传统媒体,树立主流权威,积极发挥

如何发挥新媒体的积极作用? ——以微博话语场中的意见领袖为案例2013 年 7 月 12 日,第六届中国新媒体创新盛典在京举行。

本届创新盛典由新传媒产业 联盟、中关村数字媒体产业联盟和新传媒网主办,IBM Smartcamp、中国电信天翼空间、北 京软交所、中国创业家俱乐部联合主办。

中国传媒大学新媒体研究院、慧聪研究、隆庆祥、 青钱神茶等参与协办。

该大会以“创新、变革、商机——赢在移动时代”为主题,聚焦移动 互联网这一当下热点话题,着力探讨企业级 APP 应用以及新媒体创新趋势。

本次大会除了对 2013 年度 17 个荣登排榜的品牌进行颁奖外,举办了以“微信、微博、 APP—新营销的三驾马车”为主题的高峰论坛。

举办新媒体创新盛典,体现了在中国,新媒体的发展受到鼓励与引导,只有不断提高研 发与创作改善新媒体的技术,才能在众多新媒体中博弈胜出。

微博作为近年的新兴媒体,从 2006 年开创以来,备受瞩目,众多公共案例多是借助微 博平台印入广大民众眼帘。

截止 2012 年 12 月底, 中国微博用户规模达到 3.09 亿 (较 2011 年底的 2.498 亿增长了 5873 万) 。

成世界第一大国,“微博效应”正在逐渐形成。

《新媒体蓝 皮书》还指出,中国政府积极开启微博,开启了中国新媒体政治和社会治理新时代。

微博,即微博客(Micro Blog)的简称,是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取 平台,用户可以通过电脑、手机以 140 字左右的文字更新信息,并实现即时分享。

微博的特点主要有以下几点: ( 1)功能齐全,可发“说说” (以单纯文字,视频, gif 图,歌曲等形式) ,转发,评论,收藏,私信,点赞,关注任何人,只要对方没有对你设置 相关权限; (2)提倡简短化,一般限定发 140 字的“说说” ,也有发长微博功能; (3)信息 公开化、 多元化,打破传统媒体信息不对称的缺陷; (4) 极具互动性, 超越时空界限的平台; (5)发布信息快速,信息传播的速度快; (6)易形成意见领袖,主导民众的想法。

微博最大的特点就是:发布信息快速,信息传播的速度快。

例如你有 200 万粉丝,你 发布的信息会在瞬间传播给 200 万人。

其中,会出现一些或语言犀利、一针见血,或本身 具有说话分量的人物的意见, 这些人物被统称为意见领袖。

意见领袖的看法遭转发的次数较 大量,也会被列上议题排行榜,遭到网民的热议。

以下通过三个案例体现意见领袖是如何作 用于社会各方面的。

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一、案例现状描述 1. 事件一:杜蕾斯鞋套事件 事件背景:北京 6 月 23 日大雨,全城瘫痪。

@地空捣蛋:北京今日暴雨,幸亏包里还 有两只杜蕾斯。

2. 传播效果:原贴转发超过 9 万次,二级粉丝加和:49,831,507,热门转发第一名,各微 博营销论坛热议。

3. 4. 营销效果:F 团第二天团购,卖出 14544 单。

后续效果:京东箱子事件。

获奖:艾菲奖金奖。

 1.事件二: 《史蒂夫·乔布斯传》 事件背景:10 月 6 日清晨,乔布斯去世。

@乔布斯官斱传记:迅速跟上,并寻求大号 转发含有图书信息的微博。

2. 3. 4.传播效果:当日 3 条微博转发过千。

营销效果:一个上午冲到亚马逊第一名,上市第一周销量达 67.8 万册。

后续效果:CCTV2 报道,之后各大媒体和商家的合作,竞争对手再顺水推舟,意见领 袖造势。

事件三:青年系列10 月 20 日,经典三青年微博普通青年、文艺青年和二逼、青年翘二郎腿的区别发布, 掀起三青年新高潮。

10 月 23 日,豆瓣网友建立《普通青年,文艺青年和二逼青年的区别》 , 让渐趋沉寂的三青年再次火热。

2011 年 10 月 13 日, @地空捣蛋发布首条三青年微博蛋普 通青年、文艺青年和二逼青年双手插兜的区别。

10 月 28 日,个人、企业以及媒体的多方热 潮手机之各青年分析, 三青年传播也就此进入巅峰时刻。

其中最热门的博主是: 冷笑话精选。

11 月 2 日,三青年掀起最后一轮的小高潮,并迅速降温。

二、问题呈现从三个案例中, 我们能对微博中的意见领袖有直观上的了解。

意见领袖一般指在微博舆 论行为中,那些在信息传播与意见表达方面,能影响别人并发挥重要力量的人。

意见领袖有 着如此强大的影响力, 如案例呈现, 可以将杜蕾斯与鞋套联系在一起, 借将乔布斯列为议题, 推动乔布斯书籍的疯卖,还能创造新热议话题。

微博本身并没有影响力,而是通过意见领袖2

者的引导与宣传才为民众所认识。

那么,若意见领袖者传播一些不良不正思想、消极能量, 虚假错误信息, 那将是很大的社会治理漏洞, 其后果是让社会人心惶惶, 民众受蒙蔽。

因此, 对意见领袖须加以管制。

三、对意见领袖的认识(原因分析)(一)1. 2. 3. 4.意见领袖的特征受关注度高。

多元性强 。

影响面广。

说服力强。

(二) 意见领袖的功能1. 发布舆论,传播消息。

意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息,处于舆论源头的位置,会对一些突发事件舆论的形成起到至关重要的推动作用。

如李承鹏之于足球黑幕, 尽管被封杀九次,但面对重重压力仍然批判时政与足球界。

微博意见领袖置身舆情之外,不 直接参与,只因按照自己的理解转发或发表了看法,对信息进行了再加工和传播,因此而成 为舆论的爆发地。

如于建嵘之于微博打拐。

2. 转发、评论、引导舆论。

这个意义上的意见领袖抑或是公民记者的身份,抑或是粉丝的身份。

微博产生的影响力并不源于微博本身,而是通过微博意见领袖引发、引导的舆论 去达成事件的结果,这对参与者是莫大的鼓舞。

如傅蔚刚律师为“药家鑫案”受害人子女募 捐。

3. 设置议程、引发行为。

多个意见领袖借助微博聚集了大量粉丝,而意见领袖之间又可以通过微博相互联系,相互碰撞,形成微博传播过程中的多个舆论中心,推动微博议题不 断转换。

意见领袖在议题转变中可以设置新的议题,引领受众注意力,改变舆论的走向,进 而引发受众的行为变化。

传播学中有个“沉默的螺旋”理论,普通人一般会隐匿自己的观点 倾向于多数人的观点,微博让普通人摈弃了沉默,脱掉了“马甲” ,不停地关注和转发,甚 至加入公民记者的行列中。

这期间意见领袖们的唤醒和示范作用不容小觑。

(三)1.意见领袖的影响推动公共事件的发展进程, 是言论也是行动。

如江西宜黄拆迁案的当事者钟如九母亲 24 小时内成功转院,对河南安阳出逃官员李卫民的微博通缉等,正是在意见领袖的一呼 百应下的群体围观行为。

虽然目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于3

事情良性发展之举,但不容忽视的是,倘若这种动员是违反国家利益、公共安全、别有用心 的话,事态又将朝着什么方向发展? 2. 假消息泛滥、滋生混乱。

如“金庸去世”的消息,发端于微博,疯传于微博,虽然此消息并非由微博首发, 但微博在其中起到了推波助澜的作用, 特别是一些所谓名人和意见 领袖的名人名博,在未加核实的情况下毫无怀疑地转发,加剧了谣言的扩散力度。

谣言止于 智者, 所以在微博平台上应该做一个负责任的言论主体, 而不是加入到疯狂的无节制的转发 和散布谣言的行列。

四、 微博意见领袖的规范对策与措施(一) 对策依据1. 微博具有新闻发布效应。

新闻发布会是发布信息的地方,而新闻发生地,是指新浪微博本身的变动就是值得报道的新闻。

微博这充分证明了麦克卢汉的观点——“媒介即信 息” 。

从个人的生活琐事至体育运动盛事,再到全球性的灾难事件,微博已经成为全世界的 网民们表达意愿、分享心情的重要渠道。

2. 微博客草根性强,且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存,或形成多个垂直细分领域的可能。

正是因为草根性强,其中,所以需要政府加 以适当引导管制,必要时候立法使其规范,执法使其杀鸡儆猴。

3. 微博意见领袖宣传的影响力具有很大弹性, 与内容质量高度相关。

其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。

用户发布信息的吸引力、新闻性越强,对该用户感兴趣、关注该 用户的人数也越多,影响力越大。

此外,微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的 数量。

因此,意见领袖必须提高自身编写与辨别能力,以此保持粉丝数量不下滑。

4. 微博意见领袖的信息共享便捷迅速。

可以通过各种连接网络的平台,在任何时间、任何地点即时发布信息,其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

(二) 对策内容及可行性1. 政府适当的引导。

在社会公众关注度高的突发事件中, 政府应该特别注重引导微博意见领袖,明辨微博中的意见领袖,追溯网络舆论的源头,应当对被大量转载、评论的微博 进行监督。

同时,政府也要重视各种意见领袖特别是草根领袖的意见,了解民众所需,努力 打造服务型政府。

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2.建立微博信息预警和快速反应机制。

防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导, 严厉打击微博平台中的假消息制造者,使舆论趋向有利于社会良性运行的方向。

新浪微博于 2011 年 9 月底制定出一些条例,体现了快速反应机制的建立:账号的粉丝如果经微博反垃 圾部门判定为非正常用户的,将会解除这些粉丝的关注关系;账号发布的广告内容,一经发 现将立刻删除;如果一个账号多次出现上述两条违规情况,将视情节轻重采取禁止被关注、 禁止发博、封杀等方式处理。

此外,微博也禁止发布带有敏感字的消息,以此防止一些恶意 言论,微博也采取实名认证,让僵尸粉丝无法生存,让水军或企图做出有害公共秩序的行为 无法存在;将来,微博也要继续提高技术,坚持建立信息预警,让虚假造谣、无中生有信息 完全退出微博江湖。

3. 意见领袖自身也要惜字如金,传播正能量给广大民众,不断提高辨别能力,不利用自身影响力误导民众。

同时,意见领袖也要敢于发言,敢于揭发不良社会现象,监督政府, 监督公职人员,带头发挥新媒体的舆论监督作用,促进社会和谐并向前发展。

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